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11月3日，北京，地坛银杏进入最佳观赏期。近日，第十一届地坛银杏文化节开启，融合传统北京市集文化与现代文创美学，提供吃、逛、拍、玩、购的多维体验。 视觉中国供图
进入11月，北京地坛公园的银杏叶簌簌落下。一地金黄中，游客兴奋地捡拾落叶，与最后的秋意合影。金色装饰的摊位环绕银杏大道，作为第十一届地坛银杏文化节（以下称“地坛银杏节”）的组成部分，市集上各色商品琳琅满目，驻足的市民络绎不绝。
居民消费率明显提高，内需拉动经济增长主动力作用持续增强，经济增长潜力得到充分释放——这是“十五五”时期经济社会发展的主要目标之一。国家统计局数据显示，今年前三季度限额以上零售业实体店商品零售额同比增长3.5%。其中，满足居民品质化、个性化、体验化消费需求的新兴业态表现抢眼，像市集这样的线下创新业态成为青年喜欢的消费场景。
“青年人的乐园、街坊的人气、城市的活力、中国经济的内生动力”，中山大学岭南学院经济学教授徐现祥如此总结当前线下创新业态的重要意义。
展开剩余83%市集是线下、实体的临时性或周期性商业形态，其核心是多个独立摊主在特定场地聚集，形成集中交易与展示的空间。小红书上，市集话题的浏览量超过8亿人次，相关讨论超过530万人次。
消费的不是商品，而是“意义”
“摊位和地坛的风格很搭配，特别美。”小何在地坛银杏节市集上对一张地坛明信片爱不释手。她是中国农业大学的大一新生，在周末和同学一起探索北京，地坛是第一站。
中国人民大学商学院讲师王雪在接受本报记者采访时说：“随着数字生活饱和，对现实世界的‘补偿性需求上升’，处在线上的时间越久，人越渴望真实的互动、空间、温度。”
在上海读研究生期间，蕾蕾经常去逛市集。在市集中能遇到很多不同的人，这让她感到愉悦，甚至有时听到周围人的聊天，她也情不自禁跟着笑起来。“虽然我没有跟他们交流，但是我觉得我跟这个世界产生了轻轻的链接。”蕾蕾说。
小经说她“物欲很低”，但她喜欢到市集或者公园之类的地方逛逛。“我安排自己一段时间去什么地方玩或者逛的话，我会觉得我在好好生活。”
20岁的Mirror（化名）用“惊喜感”形容在市集上被琳琅满目的小东西“包围”的感受，她在逛街时会沉浸在一种“整体氛围”之中，“是线上购物永远没法替代的”。马上研究生毕业的小经喜欢和朋友一起逛市集，在今年9月的地坛书市上，她花了200多元购买书籍和文创，除了三四十元买给自己的书，剩下全是送给家人和朋友的礼物。
对此拉伯配资，复旦大学经济学院教授韦潇解释：年轻人涌向线下新业态，并非简单的“买东西”，而是在追求一种“情绪价值”“社交货币”和“自我表达”的复合体验。 “这可以被概括为‘体验式消费’的升级版——‘意义感消费’。”韦潇总结道。
王雪则认为，这种消费带来的情绪愉悦、短暂喘息、身份确认，是现代人的心理调节机制。
蕾蕾说她逛市集总是和朋友一起，出发前要查询市集的位置、搭乘什么交通工具，她还会认真化妆、搭配合适的衣服，“整个消费过程会变得漫长，有生活的仪式感”。
凭什么让年轻人买单
但年轻人愿意为这种“意义感”支付多少真金白银呢？
在提及市集消费情况时，“性价比”是年轻人最为关注的问题。小何在地坛银杏节上看中一张明信片，薄薄一张但要29元，最终她放弃购买。
佳佳重视性价比和商品本身，线下逛街时遇到的东西基本会拍照在线上搜索比价。佳佳说：“商品（价格）虚高很严重，我遇到一个标榜自己是孤品的，但我之前在网上就买过同款，只要13元，但（市集上）卖189元。”
高价来自“手工制作”。市集上，许多摊位都在商品旁标注“手作”。一件手工制作的商品，凝结了创作者的时间、设计，其价值难以量化。
大鹿是北京前门一家杂货礼品店的店主，她开放店内的二层空间，招募各地手工艺者的作品，打造了一个小型市集。大鹿表示，目前单价低的“小件”销售情况会更好。
李女士在北京三里屯10月的市集活动中摆摊，主要售卖水晶饰品。采访中，她一边将钢线绑在水晶周围一边回答问题，她说制作一件小饰品花费时间在2-3个小时，复杂程度高的则更久。
“我为什么要为你编的这些东西买单，就因为你付出的劳动时间比自动化生产要多吗？这不合理。”桂桂逛过广州和上海的很多市集，对摊位上“低质高价”的商品颇有怨言。
市集商品价格高还有一个重要原因是摊位费。在问及具体的摊位租金时，李女士停下了编织水晶的双手，叹了一口气说：“挺贵的。”
据媒体报道，早在2023年，不少北京网红市集摊位费就已经动辄五六百元一天。同年，还有网友发帖称，杭州潮创音乐生活节的市集摊位费已高达1000元一天。今年6月，北京潘家园旧货市场有限公司发布公告称，出于对运营秩序、服务质量的考虑，决定调整摊位价格。公告中，地段较好的摊位价格在280-500元之间，地段较差的为200-350元。
摊位费也受主办方的影响，地坛银杏节上，现场管理人员王先生称摊位费都是“象征性收一点”，均价在一两百元每天，有些助农产品则彻底免除摊位费。
“同质化”是市集发展中的另一个问题。各种类型的市集上，饰品总是占据“半壁江山”。以前述三里屯市集为例，在营业的31个摊位中，16个都主营饰品类。刚工作的蔺女士说：“市集上的手工制品大同小异，会让我有些审美疲劳。”
大鹿说，市集这种形式刚兴起的时候创作者和消费者都很真诚，现在某个品类卖得好下次就会出现好多同类的东西，造成市集“千篇一律，逛了一圈都差不多”。
重返“场景”——“好好生活”的秘诀
线下消费虽然不断升温，但相比之下，线上消费势头更劲。国家统计局数据显示，前三季度，网上零售额同比增长9.8%，自5月起增速持续加快。2025年7月，中国连锁经营协会调研结果显示，线下消费场景复苏势头强劲，八成项目上半年客流量实现增长，同时，上半年54%的项目客单价出现下降，远高于客单价上升项目比例。“逛的多买的少”成为线下创新业态的痛点。
线下创新业态想要破局，“转型升级”是必由之路。韦潇指出，当下商家竞争的核心是“内容力”和“运营力”。
首先，需要强化“内容”属性，打造独特叙事，为店铺、市集或空间创造一个吸引人的故事或世界观。比如，一家卖香薰的店可以讲述调香师如何到世界各地收集香料。
其次，需要注重深化互动与沉浸，让消费者从“旁观者”变成“参与者”。比如举办手作、绘画、调酒等体验课程，让消费者从被动观看变为主动创造。
再次，可以构建社区，注重培养“粉丝”。通过在社群分享创作过程、个人理念，与消费者建立情感联结。
最后，要充分利用大数据和人工智能的工具进行精细化运营。利用多种工具分析客流量、消费偏好、热点区域，用以优化业态组合和活动策划。通过线上预约、线下核销或是线下体验、线上商城复购等手段打造无缝的消费旅程。
尽管佳佳追求极致性价比，但如果商品足够特别，“让我一眼就爱上”，她也愿意支付高价立刻拥有。蕾蕾则关注“购物过程是不是开心”，如果在线下和店主交流愉快，“哪怕（商品）贵一些也没有怨言”。
王雪观察到，市集正在进化为“主理人文化集合地”。消费者来到市集是为了邂逅独一无二的设计、与品牌主理人交流故事，购买的是“独特性”和“人情味”。
营立成和吴军发表在《中国青年研究》的一篇论文使用“场景”这一概念来分析青年生活方式，认为不同场景体现着青年的意义表达与情感体验，需要关注承载情感的“焦点事物”。
市集或其他线下业态最核心的优势正是营造了一个“场景”，并以其与地域性的紧密关联构筑起消费者对城市的体验，进而成为生活的一部分。
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